vaalit

Sosiaalisen median läpilyöntiä vaalikampanjoinnissa on odotettu pitkään. Jo vuonna 2008 kuntavaalien alla otsikoitiin, että tulossa on Facebook-vaalit. 2010-luvulla on useampaan otteeseen puhuttu Twitter-vaaleista. Somen merkitys on kuitenkin tähän saakka jäänyt suhteellisen pieneksi.

Kuntavaaleista 2021 voidaan hyvällä syyllä puhua somevaaleista. Koronatilanteen takia normaali kampanjointi toreilla soppatykkien äärellä ei ole ollut mahdollista samassa mittakaavassa kuin ennen. Siksi ehdokkaat ovat joutuneet etsimään vaihtoehtoisia tapoja kohdata äänestäjät. Helpointa se ollut digitaalisen vaaliteltan eli somen kautta.

Viime eduskuntavaaleissa 2019 äänestäjistä 26 prosenttia kertoi somen vaikuttaneen äänestyspäätökseensä. Näissä kuntavaaleissa Ylen kyselyyn vastanneista 40 prosenttia ennakoi somen vaikuttavan äänestämiseensä. Myös puolueet ovat kertoneet panostavansa rahallisesti somekampanjointiin enemmän kuin aikaisemmin. Toki näissäkin vaaleissa on voinut pärjätä hyvin, vaikka ei olisi lainkaan somessa, koska kaikki äänestäjätkään eivät siellä. 

Miten niin somevaalit?

Todellinen somen vaikutus vaalien tulokseen tiedetään vasta vaalien jälkeen. Vaaleja on kuitenkin edeltänyt ennennäkemätön somekampanjointi. Tuskin kukaan somea käyttävä on voinut välttyä vaalimainoksilta ja muilta kampanjapäivityksiltä. Somea on käytetty enemmän, sitä on käyttänyt useampi ehdokas ja sitä on käytetty monipuolisemmin kuin koskaan aikaisemmin. Vihdoinkin voidaan sanoa, että nämä olivat somevaalit. 

Noin viidentoista vuoden ajan ehdokkaat ovat käyttäneet sosiaalista mediaa vaali vaalilta enemmän. Somen merkitys myös äänestäjille on kasvanut samaan tahtiin. Näissä vaaleissa on kuitenkin otettu iso loikka sen suhteen, mikä somen merkitys vaaleissa on. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että some oli olisi ratkaissut vaalituloksen.

Facebookia ja Twitteriä on jo aikaisemmissa vaaleissa käytetty vaalimainoksiin ja poliittiseen keskusteluun vaalien alla varsin paljon. Näillä kahdella somealustalla on näissäkin vaaleissa ollut keskeinen asema. Sen sijaan Instagram näyttää lyöneen näissä vaaleissa itsensä läpi vaalikampanjan areenana. Uudenlaista somekampanjointia on nähty myös TikTokissa. Lisäksi Jodel on osoittautunut, ainakin Helsingin alueella, yllättävän suosituksi ja uudenlaisen kampanjoinnin mahdollistavaksi alustaksi.

Ilahduttavaa on ollut myös se, että vuorovaikutteisuutta eli somen keskeisintä ominaisuutta on hyödynnetty todella monipuolisella tavalla. Näissä vaaleissa etenkin eri alustojen live-ominaisuudet ovat olleet ahkerammassa käytössä kuin koskaan aikaisemmin Suomessa. On myös kehitelty paljon erilaisia päivityksiä, joissa vastataan äänestäjien kysymyksiin. Somen mahdollisuuksia vuorovaikutukseen on todella testattu.

Miten niin pirstaloitunut?

Tänä vuonna kuntavaalit on pidetty 293 kunnassa. Ehdokkaita näissä vaaleissa on 35 627. Vaikka kaikki ehdokkaat eivät ole hyödyntäneet somen vaalien alla, niin silti somea jollakin tavalla käyttäneitä ehdokkaita on tuhansia eri puolella Suomea. Kun kaikkien somekampanja on jollakin tavalla yksilöllinen, niin kampanjoinnin kirjo on valtava.

Somekampanjasta on myös erittäin vaikea saada kokonaiskuvaa, sillä jokainen meistä – tutkijatkin – ovat tavalla tai toisessa omassa somekuplassaan. Viestejä näkee lähinnä niiltä, joita muutenkin seuraa. Lisäksi algoritmit ohjaajat vaalimainoksia ja päivityksiä, joten ei voi olla ollenkaan varma, että muut näkisivät samoja vaaleja koskevia viestejä kuin itse näkee.

Kuntavaalien kampanjoinnin voi siis sanoa olevan erittäin pirstaleinen, kun valtava määrä ehdokkaita käyttää sitä jokainen omalla tavallaan ja kun jokaisen meidän äänestäjänkin somenäkymä on erilainen.

Kuka tästä hyötyy?

Somen yksi keskeinen ominaisuus on, että se voi nostaa mielipidevaikuttajaksi ja tunnetuksi henkilön, jolla ei ole aikaisempaa statusta. Somessa ennestään tuntematon ehdokas voi siis tehdä itsestään tunnetumman. Toki kuukaudessa on vaikea nousta tunnetuksi somessakaan, joten ne ehdokkaat, joilla on jo aikaisemmin ollut laajat someverkostot, ovat etulyöntiasemassa.

Aikoinaan puhuttiin siitä, kuinka televisio nosti esiin uudenlaisia poliitiikkotyyppejä eli niitä, jotka pärjäsivät televisioesiintymisessä. Samalla tavalla somessa saattaa päästä esille uudenlaiset poliitikot. Ainakin ne, jotka jaksavat käydä siellä keskusteluja ja hallitsevat sinne sopivan viestintätyylin. Esimerkiksi Jodelin ja Instagramin käyttäjissä on paljon nuoria, joten toivottavasti ne edesauttavat myös nuoria ehdokkaita saamaan lisää näkyvyyttä.

Somessa pärjää myös ehdokas, joka ei pienestä hätkähdä vaan kestää häirinnän, johon somessa helposti törmää. Valitettavasti näissäkin vaaleissa häirintää on ollut aivan liian paljon. Häirintää ehdokas saattaa kohdata muuallakin, mutta somessa häiriköiden kynnys näyttää olevan erityisen matala. Some myös mahdollistaa vastakampanjoinnin eli kampanjoinnin jotakin puoluetta tai ehdokasta vastaan, mikä perinteisessä mediassa ei ole onnistunut. Vastakampanjointia on joissakin kunnissa näkynyt selvästi.

Moni ehdokas on joutunut perehtymään somen saloihin vaalien alla enemmän kuin aikaisemmin. Jotta sosiaalisen median vuorovaikutus onnistuisi, niin on pitänyt perehtyä lisää sekä somen teknisiin että viestinnällisiin ominaisuuksiin. Tämän ansiosta moni on hankkinut tärkeää osaamista myös tulevia vaalikampanjoita varten. Tämän takia onkin oletettavaa, ettei somen merkitys näillä näkymin ainakaan vähene tulevissakaan vaaleissa.