Vihdoinkin somevaalit – kuntavaalien 2021 pirstaloitunut kampanja

Sosiaalisen median läpilyöntiä vaalikampanjoinnissa on odotettu pitkään. Jo vuonna 2008 kuntavaalien alla otsikoitiin, että tulossa on Facebook-vaalit. 2010-luvulla on useampaan otteeseen puhuttu Twitter-vaaleista. Somen merkitys on kuitenkin tähän saakka jäänyt suhteellisen pieneksi.

Kuntavaaleista 2021 voidaan hyvällä syyllä puhua somevaaleista. Koronatilanteen takia normaali kampanjointi toreilla soppatykkien äärellä ei ole ollut mahdollista samassa mittakaavassa kuin ennen. Siksi ehdokkaat ovat joutuneet etsimään vaihtoehtoisia tapoja kohdata äänestäjät. Helpointa se ollut digitaalisen vaaliteltan eli somen kautta.

Viime eduskuntavaaleissa 2019 äänestäjistä 26 prosenttia kertoi somen vaikuttaneen äänestyspäätökseensä. Näissä kuntavaaleissa Ylen kyselyyn vastanneista 40 prosenttia ennakoi somen vaikuttavan äänestämiseensä. Myös puolueet ovat kertoneet panostavansa rahallisesti somekampanjointiin enemmän kuin aikaisemmin. Toki näissäkin vaaleissa on voinut pärjätä hyvin, vaikka ei olisi lainkaan somessa, koska kaikki äänestäjätkään eivät siellä. 

Miten niin somevaalit?

Todellinen somen vaikutus vaalien tulokseen tiedetään vasta vaalien jälkeen. Vaaleja on kuitenkin edeltänyt ennennäkemätön somekampanjointi. Tuskin kukaan somea käyttävä on voinut välttyä vaalimainoksilta ja muilta kampanjapäivityksiltä. Somea on käytetty enemmän, sitä on käyttänyt useampi ehdokas ja sitä on käytetty monipuolisemmin kuin koskaan aikaisemmin. Vihdoinkin voidaan sanoa, että nämä olivat somevaalit. 

Noin viidentoista vuoden ajan ehdokkaat ovat käyttäneet sosiaalista mediaa vaali vaalilta enemmän. Somen merkitys myös äänestäjille on kasvanut samaan tahtiin. Näissä vaaleissa on kuitenkin otettu iso loikka sen suhteen, mikä somen merkitys vaaleissa on. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että some oli olisi ratkaissut vaalituloksen.

Facebookia ja Twitteriä on jo aikaisemmissa vaaleissa käytetty vaalimainoksiin ja poliittiseen keskusteluun vaalien alla varsin paljon. Näillä kahdella somealustalla on näissäkin vaaleissa ollut keskeinen asema. Sen sijaan Instagram näyttää lyöneen näissä vaaleissa itsensä läpi vaalikampanjan areenana. Uudenlaista somekampanjointia on nähty myös TikTokissa. Lisäksi Jodel on osoittautunut, ainakin Helsingin alueella, yllättävän suosituksi ja uudenlaisen kampanjoinnin mahdollistavaksi alustaksi.

Ilahduttavaa on ollut myös se, että vuorovaikutteisuutta eli somen keskeisintä ominaisuutta on hyödynnetty todella monipuolisella tavalla. Näissä vaaleissa etenkin eri alustojen live-ominaisuudet ovat olleet ahkerammassa käytössä kuin koskaan aikaisemmin Suomessa. On myös kehitelty paljon erilaisia päivityksiä, joissa vastataan äänestäjien kysymyksiin. Somen mahdollisuuksia vuorovaikutukseen on todella testattu.

Miten niin pirstaloitunut?

Tänä vuonna kuntavaalit on pidetty 293 kunnassa. Ehdokkaita näissä vaaleissa on 35 627. Vaikka kaikki ehdokkaat eivät ole hyödyntäneet somen vaalien alla, niin silti somea jollakin tavalla käyttäneitä ehdokkaita on tuhansia eri puolella Suomea. Kun kaikkien somekampanja on jollakin tavalla yksilöllinen, niin kampanjoinnin kirjo on valtava.

Somekampanjasta on myös erittäin vaikea saada kokonaiskuvaa, sillä jokainen meistä – tutkijatkin – ovat tavalla tai toisessa omassa somekuplassaan. Viestejä näkee lähinnä niiltä, joita muutenkin seuraa. Lisäksi algoritmit ohjaajat vaalimainoksia ja päivityksiä, joten ei voi olla ollenkaan varma, että muut näkisivät samoja vaaleja koskevia viestejä kuin itse näkee.

Kuntavaalien kampanjoinnin voi siis sanoa olevan erittäin pirstaleinen, kun valtava määrä ehdokkaita käyttää sitä jokainen omalla tavallaan ja kun jokaisen meidän äänestäjänkin somenäkymä on erilainen.

Kuka tästä hyötyy?

Somen yksi keskeinen ominaisuus on, että se voi nostaa mielipidevaikuttajaksi ja tunnetuksi henkilön, jolla ei ole aikaisempaa statusta. Somessa ennestään tuntematon ehdokas voi siis tehdä itsestään tunnetumman. Toki kuukaudessa on vaikea nousta tunnetuksi somessakaan, joten ne ehdokkaat, joilla on jo aikaisemmin ollut laajat someverkostot, ovat etulyöntiasemassa.

Aikoinaan puhuttiin siitä, kuinka televisio nosti esiin uudenlaisia poliitiikkotyyppejä eli niitä, jotka pärjäsivät televisioesiintymisessä. Samalla tavalla somessa saattaa päästä esille uudenlaiset poliitikot. Ainakin ne, jotka jaksavat käydä siellä keskusteluja ja hallitsevat sinne sopivan viestintätyylin. Esimerkiksi Jodelin ja Instagramin käyttäjissä on paljon nuoria, joten toivottavasti ne edesauttavat myös nuoria ehdokkaita saamaan lisää näkyvyyttä.

Somessa pärjää myös ehdokas, joka ei pienestä hätkähdä vaan kestää häirinnän, johon somessa helposti törmää. Valitettavasti näissäkin vaaleissa häirintää on ollut aivan liian paljon. Häirintää ehdokas saattaa kohdata muuallakin, mutta somessa häiriköiden kynnys näyttää olevan erityisen matala. Some myös mahdollistaa vastakampanjoinnin eli kampanjoinnin jotakin puoluetta tai ehdokasta vastaan, mikä perinteisessä mediassa ei ole onnistunut. Vastakampanjointia on joissakin kunnissa näkynyt selvästi.

Moni ehdokas on joutunut perehtymään somen saloihin vaalien alla enemmän kuin aikaisemmin. Jotta sosiaalisen median vuorovaikutus onnistuisi, niin on pitänyt perehtyä lisää sekä somen teknisiin että viestinnällisiin ominaisuuksiin. Tämän ansiosta moni on hankkinut tärkeää osaamista myös tulevia vaalikampanjoita varten. Tämän takia onkin oletettavaa, ettei somen merkitys näillä näkymin ainakaan vähene tulevissakaan vaaleissa.

Päivä somekohun keskellä – mitä kokemus opetti?

Taustakuva: natanaelginting / freepik.com

Annoin pari viikkoa sitten Lännen medialle haastattelun, jossa analysoin Greta Thunbergin puhetta ja tulkintoja, joita siitä oli tehty. Haastattelustani nousi sosiaalisessa mediassa kohu. Nyt pöly on laskeutunut. Mitä opettavaisesta ja henkilökohtaisella tasolla ahdistavastakin kokemuksesta jäi käteen?

Greta Thunberg piti maanantaina 23. syyskuuta YK:n ilmastokokouksessa puheen, jota seurattiin ja josta puhuttiin ympäri maailmaa. Seuraavana päivänä Lännen median toimittaja pyysi minua arvioimaan puhetta ja sen herättämiä tulkintoja. Siis sitä, miksi osa pitää puhetta erinomaisena ja osa taas on kritisoinut sitä esimerkiksi epäuskottavaksi.

Ihmisenä ajattelen, että Greta Thurnberg on todella rohkea ja taitava nuori ja että monella olisi häneltä opittavaa siinä, kuinka pitää tärkeästä aiheesta hyvä puhe tilanteessa, jossa yleisönä on koko maailma. Professorina en kuitenkaan tällaisissa haastatteluissa esitä henkilökohtaisia mielipiteitä puhujista tai puheiden sisällöstä, vaan pyrin perustamaan näkemykseni tutkittuun tietoon ja analysoimaan asioita sen pohjalta. 

Analysoin siis haastattelussa Greta Thunbergin puhetta retorisena tuotoksena. Toin esille puheen onnistuneita piirteitä, mutta analysoin myös sitä, mikä siinä on voinut joidenkin mielestä olla epäuskottavaa. Arvioin jutussa puheen onnistuneen tavoitteessaan ja kehuin esimerkiksi puheen rakennetta, tasapainoisuutta ja mediaystävällisyyttä. 

Aamulla leimahti somekohu

Verkossa juttu julkaistiin tiistai-iltana ja printissä keskiviikkona.

Keskiviikkoaamuna Twitter-tililleni alkoi nopeasti kertyä ilmoituksia jutun herättämistä kommenteista, joista osa oli emotionaalisesti varsin latautuneita. Eniten jakoja, tykkäyksiä ja kommentteja saivat tviitit, joissa oltiin jaettu ruutukaappauksena vain kommenttini siitä, miksi osa saattaa pitää puhetta epäuskottavana. Siis tämä kommentti: 

”Vaikka kuinka puhuja on perehtynyt asiaan, kyseessä on lapsi. Vaikka asia-argumentit ovat puheessa hyvin tarkkoja, voidaan olettaa, että tiedot on saatu ulkopuolelta. Se, että tieto vaikuttaa muualta hankitulta, ei ainakaan vahvista uskottavuutta.”

Tätä kohtaa minun olisi ehdottomasti pitänyt avata jutussa enemmän ja täsmällisemmin, sillä kaikkihan me hankkisimme tällaista puhetta varten tietoa muualta, kuten pitääkin. 

Kommentissa tarkoitukseni oli arvioida sitä, miksi osa kuulijoista piti puhetta epäuskottavana. Paljon tieteellisiä faktoja ja asia-argumentteja sisältäneet kohdat puheessa poikkesivat selvästi puheen omakohtaisella tunteella ladatusta kokonaisuudesta, eivätkä ne välttämättä 16-vuotiaan sanomana kuulosta itse muotoilluilta, jos ei tiedä, kuinka paljon puhuja on tavannut alan tutkijoita ja perehtynyt aiheeseen. Tutkijana analyysini siis on, että puhetta kritisoineet näkevät todennäköisesti ristiriitaa puhujan eetoksen ja puhutun sisällön välillä.

Mitä tehdä?

Yritin vastata ensimmäisiin juttua koskeviin kommentteihin ja kysymyksiin ennen päivän kiireiden alkamista. Huomasin kuitenkin heti, että nopeasti laaditut vastaukset eivät tässä tilanteessa auttaneet. Ne herättivät vain lisää kysymyksiä ja kommentteja. 

Kun henkilöön kohdistuva somekohu leimahtaa, on yleensä yksi hyvä ja yksi siedettävä mahdollisuus reagoida siihen:

  1. Vastaa mahdollisimman pian asiaa koskeviin kysymyksiin ja kerro asiallisesti ja ystävällisesti näkemyksesi kuohuntaa herättävästä asiasta.
  2. Jos vastaamiseen ei ole mahdollisuutta, suojele itseäsi sulkemalla somekanava tai ainakin sieltä tulevat ilmoitukset.

Koska kalenterini oli koko päivän täynnä ohjelmaa, totesin, että minun oli turvauduttava kakkosvaihtoehtoon. 

Kommentit karkasivat kauas kontekstista

Viestien määrä kiihtyi päivän aikana. Joukossa oli aiemmin mainitsemastani sitaatista paitsi aitoja ja asiallisia kysymyksiä myös tietoista väärinymmärtämistä ja herjan heittoa. 

Tuo kohta jutussa oli minulta kieltämättä kömpelösti muotoiltu. Vaikka olen antanut lukuisia haastatteluja, tein perusvirheen enkä pyytänyt haastattelua tarkastettavakseni ennen julkaisemista. Jos olisin tarkastanut jutun, olisin varmasti itse huomannut, kuinka vaikeasti ymmärrettäviltä puhelimessa sanomani sanat näyttivät kirjoitettuna.

Olin koko päivän kiusallisen tietoinen siitä, että somessa tapahtuu paljon. Tämä tietoisuus kasvatti ahdistusta päivänaikana. 

Pääsin itse lukemaan viestejä vasta illalla. Tässä vaiheessa minun olisi kaikkien oppien mukaan pitänyt vastata juttua kommentoineille ja asiallisesti selittää, mitä haastattelussa tarkoitin sanoa. Tilanne tuntui kuitenkin siinä vaiheessa henkilökohtaisella tasolla sen verran ahdistavalta, että katsoin parhaaksi vaieta asiasta. 

Opettavainen kokemus

Opetan ja tutkin someviestintää. Itselläni on tähän saakka ollut myönteinen näkemys somen potentiaalista keskustelun paikkana. Näin jälkikäteen voi kohun kohteeksi joutumista pitää myös opettavaisena kokemuksena. 

Oli arvokasta myös ammatillisesti huomata, kuinka asiantuntijana voi joutua tikkatauluksi hetkessä ja kuinka ikävältä se siinä tilanteessa tuntuu – ja että vaikka kuinka hyvin tuntisi suositukset siitä, miten somekohun keskellä pitäisi toimia, voi tilanne omalle kohdalle sattuessa myös lamauttaa. Tällöin on tärkeää, että on ihmisiä, joilta voi pyytää tukea ja neuvoja tilanteessa toimimiseen.

Kohu kesti aika tarkkaan vuorokauden. Pölyn laskeuduttua kävin somessa levinneitä kommentteja läpi. Oli lohduttavaa huomata, että twiittaajien joukossa oli monia, jotka olivat ymmärtäneet asian oikein, muistuttivat kontekstista ja yrittivät selittää sitä puolestani parhain päin. Kiitos heille.

Kohu kasvatti omaa empaattista suhtautumistani kanssaviestijöihin. Ensi kerralla itsekin miettii tarkemmin, ennen kuin alkaa kritisoimaan, ilkkumaan tai väärin tulkitsemaan toisen sanomisia. Ja jos huomaan jonkun joutuneen mielestäni syyttä somekohun keskelle, en ehkä myöskään seuraa asiaa sivusta, vaan puutun keskusteluun.